Dave's World

Je viens d’achever la lecture de « The Google Story » dans lequel je n’ai pas découvert mais redécouvert le fonctionnement du duo infernal AdWords / AdSense. Cela me semble être une formidable machine à cash qui a sans doute un défaut : elle repose sur un modèle peu viable.

En effet, Google fait payer ses publicités au clic. L’annonceur a intérêt à ce que les personnes qui cliquent sur les « liens commerciaux » aient une bonne raison de cliquer sur ledit lien (à savoir avoir envie d’acheter ce qui est vendu sur le site, être intéressé par les contenus de ce portail, etc.). De son côté Google a intérêt à ce que le lien fasse l’objet d’un maximum de clics, quel que soit le but de la personne (ou la machine…) qui clique. Il y a donc divergence d’intérêt entre l’éditeur du service et l’annonceur. Or qui dit divergence d’intérêt dit risque de conflit.

Pour l’instant, Google a plutôt bien géré les conflits, en exploitant un concept fondamental : l’asymétrie d’information (concept largement développé dans l’autre livre que je lis en ce moment : Freakonomics).

Google sait ce qui se passe, qui clique et combien de fois. Le nombre de clics par jour (je n’ai pas le chiffre, mais on obtient une bonne estimation en divisant le CA de Google par 0.5$ et par 365 jours : environ 30-40 millions de clics/jour) que Google doit gérer lui interdit de suivre les clics individuellement. En revanche, il leur est tout à fait possible d’analyser les cas conflictuels.

Mais quel est l’intérêt de Google d’être pro-actif dans ce genre de situation ? Pas financier car Google n’a qu’une obligation de moyen et n’a jamais dit qu’il garantissait que toute personne qui clique sur un lien commercial a de bonnes intentions. Google peut donc se jouer des annonceurs en prétendant que tout va bien et qu’ils ne constatent aucune fraude.

L’enjeu est sans doute plus dans la réputation d’efficacité du modèle. Les annonceurs sont nombreux parce que Google est un bon moyen d’atteindre des clients à faible coût, ou encore d’atteindre des clients qu’on n’aurait pas su atteindre autrement.

Si la machine déraille et que les annonceurs commencent à douter de l’efficacité de Google, ce dernier va perdre ses revenus et de sa superbe.

Pour l’instant, si certains annonceurs se détournent de Google, il en a encore suffisamment qui y trouvent leur compte pour assurer une croissance florissante au moteur de recherche, mais qu’en sera-t-il dans quelques années ?

Si on essaie de creuser l’origine de la divergence d’intérêt entre Google et ses annonceurs, il faut faire appel à un tiers : les utilisateurs de Google. Ces derniers ont également leurs propres intérêts. Regardons quelques cas :

• L’internaute en quête d’une information non commerciale : il veut obtenir une information pertinente, rapidement et gratuitement. Google la lui fournit (ou tente de la lui fournir) en considérant que cela habitue cette personne sur Google, ce qui laisse présager des revenus futurs.
• L’internaute en quête d’une information commerciale : il sera ravi de trouver l’information, qu’elle soit dans les liens commerciaux ou dans les liens classiques. Le petit texte qui accompagne le lien commercial est souvent plus directement en relation avec sa recherche, ce qui le pousse à cliquer d’abord sur les liens commerciaux (dommage pour un annonceur qui serait en tête des résultats classiques, qui paie pour une mise en avant déjà effectuée gratuitement, mais passons).
• Le concurrent d’un annonceur, qui clique pour faire perdre de l’argent inutilement à son compétiteur, voire pour faire disparaître l’annonce (si celle-ci a un budget limité) : Google gagne de l’argent mais risque de perdre de la crédibilité
• Un actionnaire de Google peut s’amuser à chercher les mots-clefs qui rapportent le plus à Google (je suppose qu’il n’est pas très difficile de créer un compte annonceur et de tester le prix courant des mots-clefs, puisque le système fonctionne aux enchères) et cliquer raisonnablement mais régulièrement sur un panel de liens commerciaux. Tout bénéfice pour Google et « fraude » quasiment indétectable

Je m’arrête là car on pourrait trouver encore beaucoup de profils « aberrants » qui nuisent au bon fonctionnement de Google du point de vue des annonceurs sans pour autant nuire directement à Google.

Mon propos n’est pas de casser Google mais de chercher à comprendre ce que peut être l’avenir du Business model de Google :

1. Google renonce au modèle « au clic » mais à l’achat concrétisé. Ceci a deux inconvénients : cela nécessite un investissement lourd pour s’interconnecter avec l’annonceur, et cela ouvre la porte à la fraude du côté de l’annonceur (Google apporte des affaires que l’annonceur masque)
2. Le modèle tient et les prix au clic intègrent la perte en ligne due à la fraude. Ceci est possible mais risque d’être préjudiciable à Google en termes de revenus. Un peu comme les bannières publicitaires du Web qui ne rapportent plus grand-chose…
3. Google trouve des moyens efficaces de lutter contre la fraude. Cela nécessitera sans doute de consacrer d’importantes ressources. Là aussi, la rentabilité de Google risque de prendre un mauvais coup

Conclusion ?

Selon moi, Google est un phénomène typique de hype qui a des fondements sains mais sur-evalués. Le business model de Google est basé sur la publicité, ou plus en avant, la mise en relation commerciale. Le métier d’intermédiaire a toujours bien payé, mais c’est un marché qui est très fragile à la concurrence. Toujours ce même problème d’asymétrie d’information. Der plus le marché de l’intermédiation ne peut pas dépasser le marché sous-jacent. Or quand j’entends que Google veut financer du Wifi gratuit par la publicité (même très ciblée), j’ai du mal à y croire. Certes ce modèle a fait la fortune de JCDecaux, mais cette entreprise n’est pas en posture de dominer le monde. Idem pour Google.

J’hésite donc à acheter des actions Google et passer mon temps à cliquer sur les annonces de McKinsey… ou tout simplement me contenter de continuer à utiliser Google tout en me servant aussi régulièrement d’autres moteurs comme Exalead pour maintenir une concurrence saine, ce qui stimule l’innovation…