Dave's World

Alors que Carrefour vient d'annoncer la signature d'un accord de MVNO avec Orange, on est en droit de se demander quel va être le rôle de la grande distribution dans la transformation du marché des télécommunications.

Déjà très présentes dans la distribution (ça tombe bien !) des packs et terminaux mobiles et des packs ADSL, les GSA et GSS ont une excellente position en tant que prescripteurs, alors même que les vendeurs essaient de refouguer aux clients l'offre qui leur apportera la meilleur rémunération, et ce même contre l'avis du client.

Ainsi récemment, alors que je passais à 5 mètres de lui, un vendeur Carrefour m'a sauté dessus pour me vendre l'offre d'Alice et a insisté lourdement alors même que je lui ai dit ne pas être intéressé... Et quand je me suis renseigné sur les packs FAI à la FNAC, le vendeur m'a défendu mordicus que l'offre de Neuf était la meilleure, en prétextant des arguments où Free est le seul à réellement se défendre... mais Free n'est pas présent en GSA/GSS.

Mais je m'loigne de mon propos : les GSA/GSS estiment avoir une notoriété suffisante dans l'ADSL et la téléphonie mobile pour sortir leur propres offres :

• la FNAC vient de lancer une offre de téléphonie mobile sous licence Orange (après une expérience douloureuse dans l'Internet, il y a quelques années)
• Darty lancera une offre ADSL à la rentrée
• Auchan est annoncé pour la fin de l'année comme MVNO SFR
• Carrefour vient de signer un accord MVNO avec Orange

Seule l'offre de la FNAC est déjà sortie mais on peut parier dès à présent que la stratégie de ces acteurs sera de vendre une offre à leurs clients réguliers, ceux qui fréquentent leurs enseignes de façon hebdomadaire (GSA) ou qui les considèrent comme des spécialistes (GSS)

Je suis cependant perplexe quant à la probabilité de réussite de ces opérations. Certes ces enseignes ont un accès aisé aux clients, savent gérer une relation clientèle dans la durée, etc. mais elles n'ont pas des marques très "sexy".

Les études du type "mobile attitude" montrent bien que le mobile est le reflet de ma personne. Qui osera montrer un mobile FNAC, voire Auchan ? Certes je connais des personnes qui accompagnent des macarons Ladurée avec de l'eau minérale Leader Price, mais le mobile se rapprocheactuellement plus des macarons que de l'eau minérale.

Mais voilà la stratégie des distributeurs : faire des télécoms une "commodité" (utility en anglais) qu'il sera justifié de brader dans leurs hyper-surfaces. Cet avenir n'est pas celui que recherchent les opérateurs mobiles, mais c'est le client qui décidera s'il veut conserver un lien affectif avec son mobile ou s'il en fait un objet utilitaire, aisément remplaçable. La puissance de feu des distributeurs suffira-t-elle à contrer les millions dépensés en marketing par les opérateurs, mais aussi les fournisseurs de mobiles comme Nokia ? Je n'y crois pas, au moins à court terme.