Dave's World

En allant voir ce qui se passe du côté de chez Ten, je viens de m'apercevoir qu'ils ont ouvert leur blog d'entreprise : t'as ton Ten.

Au-delà de la classique image de transparence que cela donne, avec des interventions de Jean-Louis Constanza himself (et vu le ton ça ressemble au vrai), le blog est placé sous le signe de l'innovation : Ten veut être le fer de lance des Homo Mobilus sur le marché et par conséquent les écoute sur son blog.

L'idée est bonne mais comporte quelques risques :

• en naviguant un peu sur le blog, facilement visible en totalité car encore jeune, je me suis rendu compte que les clients ne demande pas grandchose d'innovant, plutôt un mix des différentes "briques" qu'on peut trouver chez les concurrents. Cela me rappelle mes cours de marketing : "être à l'écoute du client pour créer des nouveaux produits est une pratique marketing qui fonctionnait bien pendant les trentes glorieuses car de nombreux besoins n'étaient pas ou pas bien adressés. De nos jours, il faut créer des nouveaux besoins, le client n'est pas capable d'imaginer des nouveaux produits"
  Il peut donc sembler un peu vain d'en attendre trop des clients, mieux vaut faire confiance à son équipe marketing produit !
• mais maintenant supposons qu'un internaute trouve la fameuse "Killer App" (que cherchent des centaines voire des milliers de consultants partout dans le monde) et la poste sur le blog. Il est de notoriété publique que les MNO sont bien contents de laisser les MVNO tester le marché sur des concepts (comme l'e-mail ou le messenger illimités), il y a donc fort à parier qu'une personne de chez Orange, SFR et Bouygues Télécom lise régulièrement le blog de Ten. Ainsi Ten ne disposera pas réllement d'avantage concurrentiel sur un Orange qui pourra répliquer la Killer App, voire précéder Ten, vu les moyens financiers des MNO...
• mais je raisonne sans doute de travers : Ten cherche surtout à écouter SES clients et à innover pour SES clients. Pas de Killer App en vue, mais une priorisation de la roadmap produit pour se caler aux besoins des clients. ça c'est une stratégie qui tient la route. Si bien entendu les internautes qui interviennent sur le blog sont suffisamment représentatifs du client lamda de Ten. Et il faut également que les clients Ten soient suffisamment Ten-specific pour qu'un SFR ne vienne pas récupérer trop de bonnes idées ;-)

Pour conclure, je trouve très sympa - et les clients semblent apprécier également - le blog de Ten. Ce n'est bien entendu qu'un élement de la stratégie multi-canal de Ten, mais il prend à mon avis un place importante dans le dispositif... ce qui va dans le sens de la mode Web 2.0 du moment. C'est en tout cas un canal bien adapté à la cible de Ten

La commission européenne vient d'autoriser l'ARCEP à réguler le prix de gros des SMS. L'ARCEP dit qu'elle réfléchit à le faire avec une possible application à la rentrée. Ce qui ne veut pas dire que le tarif "au détail" du SMS baisse dans la foulée, mais il est possible que ce soit tout de même le cas, pour peu que la concurrence fasse un minimum son travail.

Reste que cela risque de remettre en question le positionnement d'acteurs comme Virgin mobile ou Neuf mobile qui ont fait du SMS illimité un des piliers de leur offre.

En effet, la baisse du prix du SMS diminue mécaniquement l'attrait d'une offre de type illimité ou même des SMS offerts par NRJ mobile pour chaque appel payant de plus d'une minute.

Certes la baisse du prix du SMS serait un bien pour les consommateurs pris dans leur ensemble, mais cela risque aussi de fragiliser certains MVNO qui perdront un de leurs facteurs différenciants.

Du coup ce scénario ne me semble plus si vraisembable... ce qui voudrait dire que la concurrence ne joue pas son rôle et que le prix de détail du SMS ne baisse pas réellement. La baisse du prix de gros ne profite donc pas aux utilisateurs finaux, mais à ceux qui achètent les SMS en gros, soit deux catéories :

• des opérateurs (MNO et MVNO) qui augmentent leurs marges...
• des "éditeurs" qui crée des applications utilisant le SMS comme canal de communication : la porte ouverte à encore plus de SPAM SMS...

Dans les deux cas je ne suis pas certain qu'on aille dans la bonne direction...

Sans avoir des idées très libérales, je suis parfois tenté de laisser le marché s'auto-réguler...

Alors que Carrefour vient d'annoncer la signature d'un accord de MVNO avec Orange, on est en droit de se demander quel va être le rôle de la grande distribution dans la transformation du marché des télécommunications.

Déjà très présentes dans la distribution (ça tombe bien !) des packs et terminaux mobiles et des packs ADSL, les GSA et GSS ont une excellente position en tant que prescripteurs, alors même que les vendeurs essaient de refouguer aux clients l'offre qui leur apportera la meilleur rémunération, et ce même contre l'avis du client.

Ainsi récemment, alors que je passais à 5 mètres de lui, un vendeur Carrefour m'a sauté dessus pour me vendre l'offre d'Alice et a insisté lourdement alors même que je lui ai dit ne pas être intéressé... Et quand je me suis renseigné sur les packs FAI à la FNAC, le vendeur m'a défendu mordicus que l'offre de Neuf était la meilleure, en prétextant des arguments où Free est le seul à réellement se défendre... mais Free n'est pas présent en GSA/GSS.

Mais je m'loigne de mon propos : les GSA/GSS estiment avoir une notoriété suffisante dans l'ADSL et la téléphonie mobile pour sortir leur propres offres :

• la FNAC vient de lancer une offre de téléphonie mobile sous licence Orange (après une expérience douloureuse dans l'Internet, il y a quelques années)
• Darty lancera une offre ADSL à la rentrée
• Auchan est annoncé pour la fin de l'année comme MVNO SFR
• Carrefour vient de signer un accord MVNO avec Orange

Seule l'offre de la FNAC est déjà sortie mais on peut parier dès à présent que la stratégie de ces acteurs sera de vendre une offre à leurs clients réguliers, ceux qui fréquentent leurs enseignes de façon hebdomadaire (GSA) ou qui les considèrent comme des spécialistes (GSS)

Je suis cependant perplexe quant à la probabilité de réussite de ces opérations. Certes ces enseignes ont un accès aisé aux clients, savent gérer une relation clientèle dans la durée, etc. mais elles n'ont pas des marques très "sexy".

Les études du type "mobile attitude" montrent bien que le mobile est le reflet de ma personne. Qui osera montrer un mobile FNAC, voire Auchan ? Certes je connais des personnes qui accompagnent des macarons Ladurée avec de l'eau minérale Leader Price, mais le mobile se rapprocheactuellement plus des macarons que de l'eau minérale.

Mais voilà la stratégie des distributeurs : faire des télécoms une "commodité" (utility en anglais) qu'il sera justifié de brader dans leurs hyper-surfaces. Cet avenir n'est pas celui que recherchent les opérateurs mobiles, mais c'est le client qui décidera s'il veut conserver un lien affectif avec son mobile ou s'il en fait un objet utilitaire, aisément remplaçable. La puissance de feu des distributeurs suffira-t-elle à contrer les millions dépensés en marketing par les opérateurs, mais aussi les fournisseurs de mobiles comme Nokia ? Je n'y crois pas, au moins à court terme.

 

 

A peine quelques semaines après le lancement de son offre, ten, le MVNO de Jean-Louis Constanza revoit sa gamme à la marge, avec quand même du nouveau :

• Un mobile à 0€ (avec engagement de 24 mois) : le Sony-Ericsson K750i
  
• Un abonnement 30mins voix + illimité (e-mail OU MSN) à 19€ seulement
• l'abonnement voix 2h deux euros moins cher, ce qui donne 29€

L'opérateur casse donc les prix afin de séduire la population jeune pendant l'été, avant la sortie des offres de rentrée en septembre.

Le succès ne serait-il pas suffisamment au rendez-vous, pour que ten baisse ainsi ses prix ?

La stratégie de réalisme sur les coûts d'acquisition, qui force le nouvel abonné à payer un coût d'initialisation, n'a sans doute pas trouvé son public...

 

... ou l'Arlésienne.

 

On assiste ce derniers jours à un regain d'intérêt pour le sujet et je ne manquerai pas d'y apporter ma contribution, bien que ça fasse des années qu'il n'y a plus rien à en dire...

En effet, si on a pu croire un temps qu'il y aurait des candidats pour cette 4ème licence, dès que Bouygues a compris qu'il n'y en aurait pas, il s'est retiré du jeu, laissant l'ART un peu penaude avec deux licences sur les bras...

Si, depuis, Bouygues a rejoint Orange et SFR au rang des détenteurs de licence UMTS en France, dans des conditions nettement plus avantageuse que les conditions initialement édictées, ça ne se bouscule pas au portillon pour la fameuse 4ème... 

Qui serait assez fou pour venir investir 3-4 milliards d'euros pour avoir du mal à rivaliser avec une bonne douzaine de MVNO et trois MNO largement dominants.

J'ai lu dans les Echos que l'ARCEP relancerait une consultation après que des équipementiers soient venus les voir en proposant d'avancer les coûts des équipements à un quatrième entrant afin de faciliter l'intrduction d'un peu plus de concurrence dans ce marché français un peu beuacoup oligopolistique.

Je comprends mieux, les équipementiers cherchent à faire grossir le marché français des équipements réseaux mobiles. Why not, mais ça ne me semble pas très judicieux :

• d'une ça va encore alourdir les toits déjà chargés d'antennes, sans parler de la campagne où ça donne des jolis pylones...
  
• mais finalement le nombre d'antenne est globalement proportionnel à la capacité, or un quatrième opérateur ne va pas faire exploser la demande
• d'autre part ça demande un réseau de contrôle + un coeur qu'il serait judicieux de monter directement en NGN/all-IP etc. or je ne suis pas certain que quiconque ait déjà suffisamment d'expérience sur le sujet pour se risquer à monter un tel réseau (mais ne doutons pas de la capacité de prise de risque de certains, en général, ça paie)

Mais je m'éloigne du vrai sujet, car la vraie question n'est pas "est-il judicieux d'avoir un qautrième réseau 3G en France" mais plutôt "y-a-t-il de la place pour un 4ème MNO en France ?"

Or le succès tout relatif des MVNO prouve bien que même en innovant fortement sur le plan tarifaire/marketing, etc. il est difficile de prendre un grosse part d'acqusitionfaceaux opérateurs établis (sans parler de parts de marché).

je pense qu'il serait plus judicieux, pour dynamiser le marché, de s'assurer que les MVNO pourront avoir accès à une basse des tarifs de gros s'ils font des volumes significatifs, mais aussi accéder au statut de full-MVNO afin d'être moins dépendants de leur opérateur hôte, de pouvoir facturer la terminaison d'appel, lancer des services convergents propres, etc.

Je suggère donc à l'ART de redistribuer rapidement les fréquences GSM et UMTS pour l'isntant réservées à la quatrième licence. Orange, Bouygues et SFR sauront très bien les utiliser afin d'optimiser le déploiement réseau. Mais il faut que ce soit du donnant-donnant : en échange les MNO doivent être un peu plus permissifs vis-à-vis des MVNO.

Les perdant dans cette histoire seront pê les equipementiers qui, au lieu de vendre un réseau complet, vendront des HLR, des MSC aux MVNO et devront gérer un complexité supplémentaire dans les réseaux de leurs clients existants (il faut le rappeler, héberger un MVNO sur un réseau ou utiliser un réseau hôte restent des opérations complexes).

A ce sujet, il serait bon pour la concurrence de faire rentrer Bouygues dans la valse des opérateurs hôtes : négocier avec trois fournisseur est toujours plus facile de le fiare avec deux seulement...