Dave's World

Il y a une logique :

• la charte d'AOL est globalement bleue, comme celle de Neuf Cegetel
• la charte de Tele2 est globalement rouge, comme celle de SFR

Les clients peu attentifs ne verront peut-être pas de changement lors des probables re-branding à venir !!!

S'il y a une logique industrielle (de conquête d'abonné pour Neuf, de positionnement sur l'ADSL pour SFR), j'ai un peu plus de mal à sentir la logique marketing :

• AOL est focalisé sur le contenu, Neuf a longtemps défendu une position de fournisseur de tuyaux. Les choses changent et Neuf est maintenant partenaire de TF1,contrôle Jet Multimédia, mais tout de même le contrenu ne fait pas la force de son portail...
• Tele2 est un pur low-cost alors que SFR tient ses prix et ses marges : SFR va-t-il réussir à garder ces clients chèrement acquis pour développer une activité ADSL/convergente rentable ?
  

Tout cela n'est pas clair, d'autant que Vodafone, actionnaire à 44% de SFR, ne doit pas trop apprécier cette chère incursion dans le fixe, activité que Vodafone a longtemps fuit comme la peste... Mais avec la perte de vitesse de croissance des activités mobiles, Vodafone change sans doute de credo. Et puis lemaître à bord, c'est encore Vivendi !!!

Si on parie que la ocnvergence sera une vraie source de revenus et de marges, alors l'option d'une fusion SFR + Neuf Cegetel aurait le mérite de créer un vrai challenger de France Telecom/Orange en France... mais je ne crois pas que les actionnaires des deux groupes ne soient prêts à une telle opération à court terme.

Jusqu'à l'introduction de Neuf Cegetel en bourse ? if ever... 

Alors que Carrefour vient d'annoncer la signature d'un accord de MVNO avec Orange, on est en droit de se demander quel va être le rôle de la grande distribution dans la transformation du marché des télécommunications.

Déjà très présentes dans la distribution (ça tombe bien !) des packs et terminaux mobiles et des packs ADSL, les GSA et GSS ont une excellente position en tant que prescripteurs, alors même que les vendeurs essaient de refouguer aux clients l'offre qui leur apportera la meilleur rémunération, et ce même contre l'avis du client.

Ainsi récemment, alors que je passais à 5 mètres de lui, un vendeur Carrefour m'a sauté dessus pour me vendre l'offre d'Alice et a insisté lourdement alors même que je lui ai dit ne pas être intéressé... Et quand je me suis renseigné sur les packs FAI à la FNAC, le vendeur m'a défendu mordicus que l'offre de Neuf était la meilleure, en prétextant des arguments où Free est le seul à réellement se défendre... mais Free n'est pas présent en GSA/GSS.

Mais je m'loigne de mon propos : les GSA/GSS estiment avoir une notoriété suffisante dans l'ADSL et la téléphonie mobile pour sortir leur propres offres :

• la FNAC vient de lancer une offre de téléphonie mobile sous licence Orange (après une expérience douloureuse dans l'Internet, il y a quelques années)
• Darty lancera une offre ADSL à la rentrée
• Auchan est annoncé pour la fin de l'année comme MVNO SFR
• Carrefour vient de signer un accord MVNO avec Orange

Seule l'offre de la FNAC est déjà sortie mais on peut parier dès à présent que la stratégie de ces acteurs sera de vendre une offre à leurs clients réguliers, ceux qui fréquentent leurs enseignes de façon hebdomadaire (GSA) ou qui les considèrent comme des spécialistes (GSS)

Je suis cependant perplexe quant à la probabilité de réussite de ces opérations. Certes ces enseignes ont un accès aisé aux clients, savent gérer une relation clientèle dans la durée, etc. mais elles n'ont pas des marques très "sexy".

Les études du type "mobile attitude" montrent bien que le mobile est le reflet de ma personne. Qui osera montrer un mobile FNAC, voire Auchan ? Certes je connais des personnes qui accompagnent des macarons Ladurée avec de l'eau minérale Leader Price, mais le mobile se rapprocheactuellement plus des macarons que de l'eau minérale.

Mais voilà la stratégie des distributeurs : faire des télécoms une "commodité" (utility en anglais) qu'il sera justifié de brader dans leurs hyper-surfaces. Cet avenir n'est pas celui que recherchent les opérateurs mobiles, mais c'est le client qui décidera s'il veut conserver un lien affectif avec son mobile ou s'il en fait un objet utilitaire, aisément remplaçable. La puissance de feu des distributeurs suffira-t-elle à contrer les millions dépensés en marketing par les opérateurs, mais aussi les fournisseurs de mobiles comme Nokia ? Je n'y crois pas, au moins à court terme.

France Télécom vient d'être autorisée à mettre sur le marché une offre de télécoms fixes tout inclus :

• ligne téléphonique
• 4 heures de voix (vers fixes, mobiles, en France, Europe et Amérique du Nord)
• Accès Internet 8 Mbps
• TVoDSL
• 59.90€/mois

En comparaison avec un accès Free en dégroupage Total, cette offre fait difficilement le poids :

• plus pour FT :
  
• • les appels vers les mobiles sont inclus dans le forfait 4h
  • la voix se fait sur RTC, avec les qualités (et défauts) du RTC
  • l'offre est disponible même en zone non dégroupée
• plus pour Free :
• • débit ADSL jusqu'à 24Mbps
  • voix illimitée vers certaines destinations
  • 29.99€/mois

Cette offre illustre bien la fracture numérique en France : les citoyens qui habitent en zone dégroupée bénéficient de tarifs largement plus intéressants que leurs petits copains non dégroupés. Le gouverment annonce un plan pour diffuser Internet vers les moins bien lotis, mais il s'agit plus d'équiper en informatique les foyers les plus modestes, via la célèbre formule 1€ par jour. 

A quand une vraie politique d'aménagement du territoire, qui se diffuse même au fin fon des vallées de montagne ??? 

(à savoir que l'ADSL se diffuse de mieux en mieux, mais à des tarifs prohibitifs pour un public qui ne connaît pas bien les apports d'Internet) 

Tandis que de nouveaux opérateurs "virtuels" se lancent sur le marché (Darty, Budget Télécom), les rumeurs de consolidation du marché des FAI vont bon train.

Ainsi AOL France (et Germany) serait à vendre, avec au moins un candidat sérieux, à savoir Télécom Italia (aka Alice), tandis que Neuf-Cegetel s'intéresserait fortement à Tele2.

Si ces rumeurs se confirment, avec les prix de vente qui circulent, la preuve sera faite que le seul moyen de survivre dans l'environnement français était de se doter de son propre réseau (Orange, Free, Neuf-Cegetel, Telecom Italia, T-Online France) et encore cela n'a pas empêché Cegetel de se faire absorber.

Plusieurs questions en découlent :

• quelle pertinence pour les deux nouveaux entrants, vont-ils survivre sans une énrome perfusion de cash et générer de la rentabilité ? Darty peut jouer sur le besoin de Completel de remplir son réseau.
• avoir son propre réseau suffit-il pour survivre ou faut-il également un certaine taille critique ? Il y a assurément une taille critique, mais son niveau est important
• qui vont être les gagnants de la consolidation ?  Club-Internet et Alice ne risquent-ils pas d'être marginalisés s'ils ne parviennent pas à boucler une acquisition ?

 Je pense qu'on aura avant noël, voire à la rentrée, une vision un peu plus claire du marché, avec un nombre d'acteurs restreint, un taux de pénétration plus proche de la valeur terminale et le début de la généralisation de la convergence (Club Internet et Alice ont tous deux annoncé s'intéresser au mobile).

Côté consommateurs, je pense qu'il ne faut pas rêver, la guerre des prix est terminée et les prix ne peuvent que remonter, la concurrence ne s'exprime désormais pratiquement plus que sur les services. La guerre au débit est terminée, celle de la téléphonie fixe également (ou presque), la TVoADSL est bien mûre et c'est maintenant la convergence le champ de bataille des FAI, qu'on appellera bientôt opérateurs intégrés (c'est déjà le cas d'Orange) 

Ce n'est pas tant le chiffre annoncé qui est important, mais la rapidité avec laquelle le nombre de 1 million a été doublé.

Un million supplémentaire en 6 mois, c'est tout à fait honorable dans un marché ADSL toujours en croissance, mais en croissance sans doute un tout petit peu moins rapide que les années précédentes.

Le succès  de la LiveBox est-il le fait de la qualité des services proposés (offre multi-service, Internet, Wifi, téléphonie sur IP, TV, services connexes) ou tout simplement du design ravageur de la Box, bien loin de l'austérité de la FreeBox ?

Je pense en tout cas que France Telecom a bien compris que les internautes n'accepteront de mettre leur "passerelle" dans leur salon que si elle ne leur donne pas plutôt l'envie de la cacher dans le bureau !!!

 Reste que, si belle soit-elle, la LiveBox est destinée à se situer pas trop loin d'une prise téléphonique, sous peine de voir chûter le débit disponible...

Source : communiqué de presse France Telecom